Брандмауэр или медиафасад: что выбрать для роста узнаваемости бренда

Брандмауэр и медиафасад выбирают прежде всего тогда, когда бренду нужно стать заметнее в масштабе города. Это крупная имиджевая наружная реклама: она закрепляет название, визуальный образ и ощущение масштаба.

Оба формата обычно относят к премиальному сегменту наружной рекламы, но привлекают внимание по-разному. Медиафасад работает яркостью, светом и движением. Брандмауэр — размером и постоянным присутствием одного сообщения.

Одна задача — два механизма внимания

Медиафасад использует яркость и смену изображения, повышая вероятность привлечь взгляд. Особенно выразительно свет и движение работают вечером. Такой формат подходит для запуска бренда, премьеры продукта и кампаний, которым нужен заметный городской эффект.

Но реклама на экране присутствует не постоянно. Например, ролик длительностью 15 секунд может выходить один раз в пятиминутном цикле. В остальное время на экране показывается реклама других брендов. Часть аудитории пройдёт или проедет мимо, когда нужного ролика нет.

Брандмауэр действует иначе. Один макет занимает всю поверхность на согласованный срок — чаще всего на месяц — и не участвует в ротации. Пока конструкция находится в поле зрения, на ней остаётся только сообщение этого бренда.

Статичный макет может быть менее неожиданным, чем смена сюжета на экране, зато становится постоянной частью маршрута. Регулярное присутствие одного образа может помогать закреплять бренд в памяти.

Почему эти форматы считают премиальной наружной рекламой

Премиальное восприятие создают масштаб, заметная локация и качество креатива. На таком носителе бренд визуально занимает важное место в городе. Это особенно ценно для категорий, где коммуникация должна передавать статус и уверенность.

Стандартные щиты и ситиборды тоже повышают узнаваемость, но их часто выбирают для коротких сообщений: акции, цены, открытия, адреса или навигации. Сеть стандартных поверхностей распределяет сообщение по маршрутам, а крупный фасад создаёт визуальную доминанту. В анализе Admetrix по Москве за июнь 2021 года классические конструкции при равном бюджете обеспечивали больший месячный охват, а медиафасады рассматривались как заметное имиджевое усиление кампании.

О роли масштаба и креатива подробнее рассказано в статье «Большой формат в экономике внимания». Здесь сосредоточимся на различиях носителей и способах оценки кампании.

Сравнивать нужно не секунды, а аудиторию

Фраза «ролик выходит 15 секунд» описывает трансляцию, но не аудиторию. Доля эфира тоже не является охватом: 15 секунд в пятиминутном цикле — это 5% экранного времени, а не 5% людей.

Для сравнения брандмауэра и медиафасада используются стандартные медиапоказатели:

• OTS — потенциальные контакты с рекламой, включая повторные. Это не число людей, которые действительно посмотрели на сообщение;
• Reach — число или доля уникальных людей из целевой аудитории хотя бы с одной возможностью контакта;
• Frequency — среднее число потенциальных контактов среди охваченной аудитории;
• GRP — суммарный рекламный вес кампании: Reach (%) × Frequency. Из-за повторных контактов GRP может превышать 100.

Для медиафасада учитываются длительность ролика, цикл, часы работы и доля рекламодателя в эфире. Поэтому нужен OTS именно рекламного слота с учётом ротации: общий трафик или общий OTS экрана нельзя выдавать за аудиторию конкретного ролика. На брандмауэре сообщение занимает поверхность весь срок. В обоих случаях результат зависит от трафика, направления движения, времени обзора, подсветки и видимости. Сравнивать показатели корректно только для одинаковых периода, географии, целевой аудитории и методики расчёта.

OTS и GRP описывают медиавес, но не доказывают, что рекламу заметили и связали с нужным брендом. Для имиджевой кампании дополнительно измеряют узнавание рекламы, правильную атрибуцию, спонтанное и подсказанное знание марки. Подробнее о логике медиапоказателей — в статье Амедиа об оценке охвата наружной кампании.

Что показал кейс Cheese Outdoor

Показательный пример — эксперимент 2019 года с вымышленным брендом сыра Outdoor. Месячный флайт прошёл на 12 медиафасадах Москвы; методика и результаты опубликованы в презентации CHEESE OUTDOOR, а размещение можно увидеть в ролике кампании.

Результаты оценивали с помощью онлайн-опроса 1 200 москвичей 18–55 лет. Дебрендированную рекламу узнали 36% участников; среди них 68% правильно назвали марку. Эффективный охват — доля всей выборки, которая узнала рекламу и верно связала её с брендом, — составил 24%. По данным замеров, подсказанное знание новой марки изменилось с 0 до 24%.

Это результат одного кейса, а не универсальный норматив: замеры фиксируют показатели после кампании, но не позволяют приписать всё изменение только размещению на медиафасадах. Поэтому вместе с OTS и GRP важно измерять узнавание рекламы, атрибуцию и знание бренда.

Что выбрать для кампании

Медиафасад стоит рассматривать, если бренду нужны свет, движение и возможность менять сообщения. Его сила — в визуальной интенсивности контакта.

Брандмауэр подходит, когда важно занять заметное место на весь месяц и постоянно показывать один сильный образ. Его сила — в непрерывности и отсутствии ротации.

Стандартная наружная реклама полезна для сетевого охвата, акций, адресов, навигации и других коротких сообщений.

Сопоставлять нужно конкретные адреса, OTS, Reach, Frequency, GRP, период, стоимость и креатив. Форматы можно объединить: крупный фасад помогает формировать знание и ощущение статуса, а сеть стандартных конструкций расширяет охват или доносит тактическое предложение.

Получить расчёт размещения

Амедиа подберёт брандмауэры, медиафасады и стандартные конструкции и поможет сопоставить их расположение, условия размещения и доступные медиапоказатели.

Получить подборку поверхностей и медиаплан