Большой формат в экономике внимания: зачем брендам брандмауэры и медиафасады

Большинство рекламных сообщений получает лишь несколько секунд внимания. Исследование VCCP Media и Amplified показывает, почему в таких условиях особенно важны заметность и узнаваемые элементы бренда. Разбираемся, как полученные выводы можно учитывать при размещении рекламы на брандмауэрах, медиафасадах и других крупных конструкциях.

Сегодня бренды конкурируют не только за рекламные площади и охват аудитории. Одним из главных дефицитных ресурсов становится человеческое внимание.

Люди быстро пролистывают контент, переключаются между экранами и всё реже надолго сосредотачиваются на отдельных рекламных сообщениях. Согласно исследованию Hacking the Attention Economy, 85% цифровой рекламы получает менее 2,5 секунды активного внимания.

Авторы исследования проверили, что происходит с эффективностью рекламы, если убрать из неё характерные элементы бренда: фирменные цвета, шрифты, персонажей, звуки и узнаваемые визуальные приёмы.

Полученные результаты помогают по-новому посмотреть и на возможности крупных форматов наружной рекламы.

Среда определяет доступный объём внимания

Количество внимания зависит не только от качества креатива. Большую роль играет среда, в которой человек встречает рекламу.

Один и тот же материал может получать разное внимание в социальной сети, на сайте, в видеосервисе или в городской среде. Пользовательский сценарий заранее задаёт определённый коридор внимания: человек либо готов смотреть, либо привык быстро пролистывать и переключаться.

Поэтому рекламный формат необходимо выбирать одновременно с разработкой креатива.

Брандмауэры и медиафасады существуют в физическом пространстве и становятся частью городского маршрута. Их нельзя закрыть кнопкой или убрать движением пальца. Человек может увидеть большую конструкцию издалека, приблизиться к ней и продолжать наблюдать её по ходу движения.

Это не означает, что любой крупный формат автоматически будет эффективным. Но он создаёт условия, в которых бренд получает больше возможностей быть замеченным и правильно распознанным.

Масштаб помогает получить первые секунды внимания

Брандмауэр занимает значительную часть фасада и может быть заметен с большого расстояния. Медиафасад добавляет к масштабу свет, движение и возможность менять рекламные сообщения.

Особенно хорошо крупные форматы работают на открытых участках, площадях, транспортных направлениях и фасадах с продолжительным обзором. В таких местах человек видит рекламу заранее, а время контакта увеличивается по мере приближения к конструкции.

Однако размер поверхности сам по себе не гарантирует результата. Мелкий текст, перегруженная композиция или недостаточный контраст могут сделать неэффективным даже очень крупный рекламный формат.

Большая поверхность создаёт потенциал для внимания. Реализовать его помогает макет, учитывающий:

• дистанцию первого контакта;
• направление и скорость движения аудитории;
• продолжительность обзора;
• освещение и окружающую застройку;
• расположение конструкции относительно основных потоков;
• особенности статического или цифрового формата.

Узнаваемость важнее количества информации

В эксперименте VCCP Media и Amplified изучались материалы восьми брендов. Для рекламы создавались две версии: с узнаваемыми элементами бренда и без них.

В первой версии сохранялись фирменные цвета, шрифты, персонажи и другие отличительные признаки. Во второй оставались тот же продукт и сюжет, но узнаваемые элементы убирались или ослаблялись.

Хорошо брендированные материалы эффективнее превращали короткое внимание в запоминание. Отличительные элементы помогали человеку быстрее понять, чью рекламу он видит.

Для наружной рекламы это особенно важно. Контакт с конструкцией часто происходит в движении, поэтому у человека может быть только несколько секунд для считывания сообщения.

На брандмауэре или медиафасаде бренд может:

• превратить фирменный цвет в основное визуальное поле;
• крупно показать узнаваемый продукт;
• вывести на первый план бренд-персонажа;
• использовать характерную форму упаковки;
• сделать архитектуру поверхности частью рекламной идеи.

Чем быстрее аудитория определяет автора сообщения, тем меньше вероятность, что яркий образ или интересная идея будут ошибочно связаны с конкурентом.

Отличительные элементы делают короткий контакт полезнее

Исследование показало, что заметный рост запоминаемости обычного цифрового креатива начинается примерно после 2,5 секунды внимания. При использовании сильных элементов бренда первые признаки роста памяти фиксировались уже приблизительно с 1,5 секунды.

Это не означает, что полутора секунд достаточно для передачи большого количества информации. Наоборот: чем короче контакт, тем важнее простота сообщения.

Для крупноформатной наружной рекламы особенно значимы:

• один основной визуальный образ;
• короткая и легко читаемая фраза;
• заметный логотип;
• фирменная цветовая гамма;
• контраст между сообщением и фоном;
• отсутствие второстепенных деталей.

Большой формат особенно эффективен тогда, когда он не пытается рассказать всё сразу.

Конструкция может стать частью образа бренда

Брандмауэры и медиафасады дают больше свободы для работы с архитектурой и городской средой.

Креатив может учитывать форму здания, расположение окон, угол фасада и направление движения аудитории. При реализации нестандартных проектов могут использоваться объёмные элементы, подсветка, продолжение изображения за пределами привычного прямоугольника и визуальное взаимодействие с окружающим пространством.

Такая конструкция способна:

• выделиться среди привычного рекламного окружения;
• вызвать дополнительный интерес;
• усилить эмоциональную реакцию;
• стать городским ориентиром;
• повысить вероятность повторного узнавания бренда.

Но нестандартность должна поддерживать рекламную идею. Необычное оформление без заметного брендинга может привлечь внимание к самой конструкции, но не обеспечить запоминание рекламодателя.

Ценность имеет не просто внимание, а внимание, которое удалось связать с конкретным брендом.

Повторные контакты формируют память

В городской среде наружная реклама может работать как с активным, так и с пассивным вниманием.

При первом контакте крупная или нестандартная конструкция способна вызвать осознанный интерес. При последующих поездках она становится знакомой частью маршрута и продолжает поддерживать узнаваемость бренда.

Для этого важно сохранять визуальную последовательность и использовать одинаковые элементы в наружной рекламе, digital, видеоматериалах и других каналах коммуникации.

Тогда каждый новый контакт не начинается с нуля, а укрепляет уже сформированную связь.

Как выбирать крупноформатную конструкцию

Планирование размещения нельзя ограничивать площадью поверхности и стоимостью аренды. Необходимо учитывать реальный сценарий контакта с аудиторией.

Перед выбором конструкции важно определить:

• с какого расстояния впервые появляется реклама;
• как долго она остаётся в поле зрения;
• в каком направлении движется основной поток;
• не перекрывают ли обзор здания, деревья или другие объекты;
• как меняется видимость в разное время суток;
• соответствует ли формат задаче кампании;
• какие элементы бренда можно распознать за первые секунды;
• сохраняет ли макет читаемость при движении;
• совпадает ли аудитория локации с целевой аудиторией бренда.

Такой подход позволяет оценивать поверхность не только по адресу и потенциальному охвату, но и по качеству доступного внимания.

Как Амедиа работает с крупными форматами

Амедиа развивает направление крупноформатной наружной рекламы и формирует адресные программы с брандмауэрами и медиафасадами в российских городах.

В адресной программе агентства собрано более 250 брандмауэров в регионах России. Также Амедиа развивает собственные рекламные поверхности, включая медиафасад на улице Щорса в Екатеринбурге.

При подготовке предложения мы учитываем расположение конструкции, продолжительность и направление обзора, особенности транспортных и пешеходных потоков, окружающую застройку и характеристики потенциальной аудитории.

Если подходящей поверхности в нужном городе нет, Амедиа может рассмотреть возможность создания нового брандмауэра под задачу рекламодателя.

Большой формат должен быть продолжением бренда

Исследование Hacking the Attention Economy проводилось на материале цифровой рекламы и не доказывает отдельно эффективность брандмауэров или медиафасадов.

Но его главный принцип применим к наружной рекламе: важно не только получить внимание, но и помочь человеку быстро связать увиденное сообщение с конкретным брендом.

Крупная поверхность создаёт для этого подходящие условия. Она даёт масштаб, дистанцию обзора и пространство для выразительного визуального решения.

Чтобы реализовать этот потенциал, реклама должна быстро считываться, сохранять узнаваемые элементы бренда и учитывать реальный сценарий контакта с аудиторией.

Тогда брандмауэр или медиафасад становится не просто заметным объектом в городе, а частью целостного мира бренда.

Посмотреть брандмауэры и медиафасады

Источник:

Hacking the Attention Economy — VCCP Media
.