Что входит в медиаплан наружной рекламы и как его правильно оценивать

Медиаплан наружной рекламы может занимать сотни строк и при этом оставаться обычным перечнем свободных конструкций. Большая таблица сама по себе не объясняет, почему выбраны конкретные адреса, какую задачу они решают и за что в итоге платит рекламодатель.

Хороший медиаплан связывает цели кампании, географию, характеристики конструкций, сроки, стоимость и доступные данные об аудитории. По нему можно восстановить логику выбора, сравнить альтернативы и увидеть ограничения до бронирования. Разбираем, что должно входить в такой документ и какие вопросы стоит задать перед его согласованием.

Чем медиаплан отличается от списка свободных конструкций

Выгрузка оператора отвечает на вопрос: какие поверхности доступны в определённый период. Медиаплан должен отвечать на другие вопросы:

• какую задачу решает размещение;
• кого и где планируется охватить;
• почему выбраны именно эти адреса и форматы;
• как распределён бюджет;
• какие показатели можно ожидать;
• какие допущения и ограничения есть у расчёта;
• чем предложенный вариант отличается от альтернативных сценариев.

Медиаплан — не каталог инвентаря и не обещание гарантированного результата. Это обоснованный сценарий кампании, составленный на основании доступных данных и условий рынка.

С чего начинается медиаплан наружной рекламы

До подбора конструкций необходимо зафиксировать исходные параметры кампании:

• бизнес-задачу и цель коммуникации;
• целевую аудиторию;
• города, районы или конкретные зоны размещения;
• период кампании;
• доступный бюджет;
• приоритетные форматы;
• адреса магазинов, офисов продаж или других объектов, если размещение должно быть связано с ними;
• показатели, по которым будут сравниваться варианты.

Для имиджевой кампании может быть важен широкий охват. Для продвижения торговых точек — присутствие на маршрутах к магазинам и правильное направление движения. Для запуска нового объекта — заметность в конкретном районе.

Один и тот же набор конструкций не может одинаково хорошо решать все эти задачи. Поэтому оценивать медиаплан нужно не с количества адресов и не с итоговой скидки, а с соответствия исходной цели.

Что должно входить в медиаплан наружной рекламы

Данные о каждой конструкции

Каждое размещение должно быть однозначно идентифицировано. Обычно в медиаплан включают:

• город;
• точный адрес или адресный ориентир;
• координаты;
• идентификатор конструкции;
• тип и размер рекламного носителя;
• обозначение стороны;
• направление движения, с которого видна реклама;
• статический или цифровой формат;
• наличие подсветки;
• ссылку на карту;
• период размещения;
• оператора конструкции;
• комментарий о роли поверхности в адресной программе.

Одного адреса недостаточно. На перекрёстке могут находиться несколько конструкций, а разные стороны одного щита работают с разными потоками. Поэтому медиаплан должен показывать не только местоположение, но и фактическое направление обзора.

Фотографии и контекст локации

Фотография помогает оценить конструкцию лучше, чем строка с адресом. В документе желательно указывать:

• актуальный снимок поверхности;
• вид с направления движения аудитории;
• расположение конструкции на карте;
• окружающую застройку и рекламное окружение;
• возможные препятствия для обзора;
• заметные объекты поблизости.

Важно обращать внимание на дату фотографии. Деревья, новые здания, дорожные работы и соседние рекламные носители могут изменить видимость конструкции.

Фото также не должно полностью заменять анализ локации. Широкоугольный снимок, сделанный в хорошую погоду с удобной точки, не всегда передаёт реальное восприятие рекламы из автомобиля или общественного транспорта.

Сроки и статус доступности

В медиаплане должны быть указаны не только месяцы кампании, но и актуальный статус каждой поверхности:

• свободна;
• предварительно зарезервирована;
• находится на подтверждении;
• забронирована;
• предложена на замену.

Статус свободного инвентаря быстро меняется. Поэтому рядом с ним полезно указывать дату обновления, а перед бронированием повторно подтверждать доступность и условия.

Для статических конструкций дополнительно учитываются сроки печати, доставки и монтажа. Для цифровых экранов необходимо зафиксировать:

• длительность ролика;
• продолжительность рекламного блока;
• расписание работы экрана;
• расчётное или гарантированное количество выходов;
• долю рекламного времени;
• технические требования к файлам.

Без этих параметров два предложения по размещению на цифровых экранах могут выглядеть одинаково, хотя фактические условия показа будут различаться.

Полная стоимость кампании

Итоговый бюджет наружной рекламы складывается не только из аренды. В зависимости от формата в него могут входить:

• размещение;
• разработка или адаптация макетов;
• печать;
• материалы;
• доставка;
• монтаж и демонтаж;
• техническая подготовка файлов;
• замена рекламного материала;
• дополнительные производственные работы.

В итоговую стоимость входят не только аренда, но и производство, доставка, монтаж, замена материала и технические работы.

В медиаплане должно быть понятно, какие расходы уже включены, какие рассчитываются отдельно и указаны ли цены с налогами. Желательно видеть стоимость каждой позиции, итог по периоду и полный бюджет кампании.

Размер скидки сам по себе не показывает выгоду предложения: исходные тарифы и состав услуг у операторов различаются. Сравнивать следует итоговую стоимость сопоставимых вариантов, а не процент скидки от прайса.

Показатели аудитории

Если для выбранного рынка и формата доступны измерения, медиаплан может содержать несколько показателей:

• OTS — расчётное количество возможностей увидеть рекламу. Повторные контакты одного человека учитываются несколько раз.
• Reach — прогнозируемое число или доля разных людей, которые могут хотя бы один раз встретиться с рекламой за выбранный период.
• Frequency — среднее прогнозируемое количество контактов среди охваченной аудитории.
• GRP — показатель суммарного рекламного давления относительно выбранной аудитории или населения рынка.
• CPT или CPM — стоимость тысячи расчётных контактов, если исходные данные позволяют корректно её определить.

Эти показатели нужно рассматривать вместе. Большой OTS может быть сформирован как широкой аудиторией, так и многократными контактами с одними и теми же людьми.

Для проверки расчётов важно знать источник данных, период, географию, целевую аудиторию и методику. Значения, рассчитанные на разных основаниях, нельзя напрямую сравнивать. Охват нескольких конструкций также нельзя получать простым сложением их индивидуальных показателей: аудитории разных локаций могут пересекаться.

Подробнее о совместной оценке OTS, Reach, Frequency и GRP мы рассказали в материале «Как оценить потенциальный охват наружной рекламной кампании до её запуска».

Отсутствие аудиторных показателей не всегда означает, что поверхность неэффективна. Некоторые форматы и города измерены лучше других. Но уровень неопределённости должен быть понятен рекламодателю и учитываться при выборе.

Карта адресной программы

Таблица показывает характеристики отдельных конструкций, а карта — структуру всей кампании. По ней можно увидеть:

• какие районы охвачены;
• нет ли излишней концентрации поверхностей в одной зоне;
• насколько размещения связаны с маршрутами аудитории;
• присутствует ли реклама рядом с нужными объектами;
• нет ли больших разрывов между выбранными локациями;
• как распределены разные форматы.

Плотное размещение в одном транспортном коридоре не обязательно является ошибкой. Оно может быть полезно, если задача — увеличить частоту контакта на конкретном маршруте. Но такая концентрация должна быть осознанным решением, а не случайным результатом доступности инвентаря.

Обоснование выбора и альтернативные сценарии

Из медиаплана должно быть понятно, зачем в нём находится каждая группа конструкций. Одни поверхности могут обеспечивать широкое присутствие, другие — работать рядом с точками продаж, третьи — создавать заметный имиджевый акцент.

Полезно сравнить два или три содержательно разных сценария, например:

• вариант с максимальным охватом в рамках бюджета;
• вариант с концентрацией вокруг нужных районов или объектов;
• вариант с более заметными крупными форматами;
• вариант с повышенной частотой на ключевых маршрутах.

Сценарии должны различаться логикой, а не только количеством строк. Для каждого варианта необходимо объяснить преимущества, ограничения и то, чем пришлось пожертвовать.

Как правильно оценивать медиаплан

Начните с задачи кампании

Первый вопрос — не «сколько здесь конструкций?», а «как этот набор решает нашу задачу?».

Если цель — охватить жителей всего города, стоит проверить равномерность географии и долю уникальной аудитории. Если требуется поддержать магазины, важнее расстояние до точек, направление потока и соответствие маршрутам покупателей. Для имиджевой кампании большее значение могут иметь формат, заметность и качество окружения.

Сравнивайте варианты на одной основе

Стоимость и показатели разных сценариев должны быть приведены к сопоставимым условиям:

• один период;
• одна география;
• одна целевая аудитория;
• единая методика расчёта;
• одинаковый состав включённых расходов;
• одинаковое понимание налогов и дополнительных услуг.

Нельзя корректно сравнивать месячный OTS одного варианта с недельным показателем другого или показатели разных городов без учёта размера и состава аудитории.

Переходите от итогов к конкретным адресам

Сильные суммарные показатели не гарантируют качества каждой поверхности. Следует выборочно проверить:

• сторону и направление движения;
• расстояние до конструкции;
• угол обзора;
• наличие препятствий;
• рекламное окружение;
• освещение;
• соответствие формата креативу;
• актуальность фотографии.

Несколько слабых адресов могут попасть в предложение как часть пакетной закупки. Их роль и влияние на общую стоимость должны быть прозрачны.

Оценивайте географию на карте

Карта помогает заметить то, что скрыто в таблице: повторение одного маршрута, пропущенные районы или формальное присутствие рядом с объектом без учёта направления движения.

Полезно сопоставить адресную программу с точками продаж, зонами охвата бизнеса, транспортными узлами и реальными маршрутами аудитории.

Рассматривайте показатели в сочетании

OTS, Reach, Frequency и GRP отвечают на разные вопросы. Поэтому выбирать вариант только по одному максимальному значению рискованно.

При равном бюджете один сценарий может охватить больше разных людей, а другой — обеспечить больше повторных контактов. Первый чаще подходит для расширения знания, второй может быть полезнее для закрепления сообщения среди более узкой аудитории. Выбор зависит от цели кампании.

Считайте полную стоимость

Более дешёвая аренда не всегда означает меньший бюджет всей кампании. Для статической поверхности потребуются печать и монтаж, для нестандартного формата — адаптация и дополнительное производство.

Если сравнивается стоимость тысячи контактов, все варианты должны быть рассчитаны по одной методике и включать одинаковый набор расходов.

Проверяйте актуальность и реализуемость

Перед согласованием нужно убедиться, что:

• статусы поверхностей обновлены;
• сроки бронирования известны;
• производство успевает к началу кампании;
• макеты можно адаптировать под выбранные форматы;
• условия цифрового показа зафиксированы;
• возможные замены заранее оговорены.

Особенно важна повторная проверка непосредственно перед бронированием: хорошая конструкция может одновременно рассматриваться несколькими рекламодателями.

Пример: одинаковый бюджет, разные медиапланы

Представим две адресные программы с одинаковым количеством конструкций, близкой стоимостью и сопоставимым OTS.

В первом варианте большая часть поверхностей расположена вдоль нескольких связанных магистралей. Такая программа чаще показывает рекламу людям, которые регулярно движутся по этим маршрутам. Она может обеспечить высокую частоту, но охватить меньше разных жителей города.

Во втором варианте конструкции распределены по нескольким районам и транспортным направлениям. Повторных контактов может быть меньше, зато возрастает вероятность охватить более широкую аудиторию.

Нельзя заранее сказать, что второй вариант всегда лучше первого. Для городского запуска бренда может быть важнее широкий охват. Для продвижения торгового объекта, расположенного рядом с первой группой маршрутов, более концентрированная программа может оказаться точнее.

Задача медиаплана — показать эту разницу до размещения и помочь выбрать осознанный сценарий.

Одинаковый бюджет может давать разные сценарии: больше повторных контактов на связанных маршрутах или более широкий охват по районам.

Как технологии помогают готовить медиапланы

При кампании в нескольких городах исходные данные поступают от разных операторов в таблицах с неодинаковой структурой, обозначениями и набором показателей. Их нужно привести к единому виду, дополнить фотографиями и координатами, проверить статусы и сравнить условия.

В Амедиа система EVA помогает объединять сведения об инвентаре, географии и доступных медиапоказателях в одном рабочем контуре. Данные Motion Logic могут использоваться при анализе проходимости и потенциала отдельных локаций.

Технологии ускоряют обработку информации и уменьшают объём ручного переноса данных. При этом они не определяют цель кампании и не принимают решение за специалиста. Финальный выбор требует понимания задачи клиента, особенностей города, креатива, сроков и ситуации на рынке.

Типичные ошибки при согласовании медиаплана

Чаще всего проблемы возникают, когда рекламодатель:

• принимает длинную таблицу за готовую стратегию;
• выбирает вариант только по минимальной цене;
• ориентируется на максимальный OTS без оценки охвата и частоты;
• сравнивает показатели, рассчитанные за разные периоды или по разным методикам;
• не проверяет стороны, направление движения и актуальные фотографии;
• складывает охват отдельных конструкций без учёта пересечения аудитории;
• не смотрит адресную программу на карте;
• не учитывает производство, монтаж и другие дополнительные расходы;
• считает статус «свободно» постоянным;
• сравнивает цифровые размещения без учёта длительности ролика, блока и числа выходов.

Чек-лист перед утверждением медиаплана

Перед согласованием проверьте:

• [ ] Зафиксированы цель, аудитория, география, период и бюджет кампании.
• [ ] Для каждой конструкции указаны точный адрес, формат, сторона и направление обзора.
• [ ] Есть координаты, карта и актуальные фотографии.
• [ ] Понятна роль каждой группы поверхностей.
• [ ] Статусы доступности имеют дату обновления.
• [ ] Для цифровых экранов указаны параметры показа.
• [ ] В бюджет включены или отдельно обозначены производство, печать, монтаж и другие расходы.
• [ ] Понятно, указаны ли суммы с налогами.
• [ ] Для аудиторных показателей названы источник, период и методика.
• [ ] Сценарии сравниваются на одинаковой основе.
• [ ] Охват программы рассчитан с учётом пересечения аудитории, а не простым сложением.
• [ ] Проверены сроки производства, бронирования и возможные замены.

Если на эти вопросы есть понятные ответы, медиаплан становится инструментом принятия решения, а не просто приложением к коммерческому предложению.

Частые вопросы

Чем адресная программа отличается от медиаплана?

Адресная программа содержит перечень выбранных конструкций. Полный медиаплан дополнительно связывает их с задачей кампании, сроками, бюджетом, аудиторными показателями и логикой выбора.

Сколько вариантов медиаплана нужно сравнивать?

Универсального количества нет. Обычно достаточно двух или трёх действительно разных сценариев. Большое число почти одинаковых таблиц усложняет решение, но не делает планирование качественнее.

Можно ли составить медиаплан без аудиторных показателей?

Можно, если для города или формата нет надёжных измерений. В этом случае решение сильнее опирается на географию, характеристики локаций, направление потоков и экспертную оценку. Важно прямо обозначить ограничения исходных данных.

Нужен медиаплан для кампании?

Амедиа планирует и сопровождает размещение наружной рекламы по всей России. Мы изучим задачу, подберём инвентарь разных операторов, сравним сценарии и подготовим адресную программу с понятной логикой, сроками и полной стоимостью.

Обсудить кампанию с командой Амедиа